Sono migliaia i film, le serie, le canzoni e i prodotti commerciali più vari che provano da anni a convincere il resto del mondo che l’universo del college statunitense sia qualcosa di interessante e bellissimo e non, come è evidente a chiunque abbia un minimo di spirito di osservazione, quel devastante distillato di competitività patologica, narcisismo tossico e mancanza di formazione culturale che in realtà è.

Uno degli alfieri di questa cultura è stato per quasi due decenni Abercrombie & Fitch, il marchio di abbigliamento caratterizzato dalla nudità dei propri modelli, il simbolo del casual wear venduto a prezzi ridicolmente alti e, soprattutto, fondato su una estetica hot ambiguamente sospesa tra il suprematismo bianco e un certo omoerotismo inconfessato. Quest’ultimo è del resto comune a moltissimi momenti di aggregazione “for white men only”: dalla confraternita studentesca allo spogliatoio di football, passando per l’esercito e gli incontri religiosi.

Nel documentario White Hot, disponibile su Netflix, la regista Alison Klayman ripercorre in modo dettagliato l’ascesa e il declino del brand e del suo controverso amministratore delegato Mike Jeffries, vero e proprio guru dello stile all americans e creatore, insieme a Bruce Weber, di uno status symbol che ha segnato gli anni ‘90 in modo decisivo.

Addentrarsi nel mondo di A&F significa fare i conti con l’imbarazzante mix di bellezza estetica e retorica del cool, di discriminazione razziale e di esclusione del diverso che è parte integrante di un modello che è stato a lungo non solo dominante a livello commerciale, ma anche vincente a livello persuasivo.

Dai CV marchiati in base alla bellezza del candidato, ai turni di lavoro progettati per nascondere i commessi meno piacevoli e fatalmente non bianchi allo sguardo dei potenziali clienti, fino ai deliri di onnipotenza di Jeffries: A&F è un ottimo esempio di come la sensibilità su certe questioni stia fortunatamente cambiando e di come alcuni modelli che prima erano il massimo a cui aspirare vengano visti ora con la giusta dose di distacco e di imbarazzo.

Ma non si può non segnalare un’ambiguità di fondo che segna White Hot e altri prodotti di questo genere: anche questi rispondono ad esigenze di moda e di adeguamento, a quello che si considera “buono e giusto” da fare nell’industria dell’intrattenimento.

Che le rivoluzioni di oggi siano in mano a fashion blogger che lanciano anatemi e slogan dal loro attico minimal-chic a colpi di hashtag sarebbe un punto da approfondire.

Così come sarebbe da approfondire se l’interesse di A&F nei confronti, ad esempio, del ragazzo afroamericano in sovrappeso che si sente discriminato dalla politica e dalla comunicazione aziendali sia sincero o semplicemente di natura commerciale.

Perché nel corso del documentario si avverte la disperata necessità da parte dei dirigenti di A&F di redimersi e giustificarsi (un po’ goffamente) per poter continuare a vendere abbigliamento, stavolta ad un pubblico più ampio e più diversificato rispetto a prima.

Non è quindi solo il lato di denuncia e di indignazione di White Hot a renderlo un documentario estremamente interessante, ma è soprattutto l’intrinseca ambiguità di voler fare le rivoluzioni culturali su Netflix.

Marco L.